當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細內容 紅色的誘惑 作者：大手筆 時間：2003-3-15 字體：[大] [中] [小]

 何佳訊 

　　去年歲末之際，可口可樂與百事可樂展開了新一輪的促銷(SP)較量，促銷主題是“可口可樂發(fā)發(fā)發(fā)”對“百事18大贏加”。憑心而論，這種舉動屢見不鮮，對大多數(shù)人來說，也許只是“又來了!”的感覺。除了百事可樂在促銷名稱與辦法上有些新意外，兩者的促銷目的、獎品，獲獎概率幾乎沒人想去分辨?zhèn)�差別出來。結果無非是互相壓制、抵御，伯仲之間，實在難分高低。促銷就是促銷，在新春佳節(jié)觥籌交錯間，增加產(chǎn)品消費么! 
　　一般而言，促銷就是通過刺激獎勵，追求短期銷售效果，而廣告要追求有形和無形(諾如品牌形象的認同與祟拜等)價值，會對品牌增加某些知覺的價
值(引見盧泰宏主編《實效促銷SP》，P26)。由此出發(fā)，結論就是：SP不創(chuàng)造無形價值，只增加產(chǎn)品銷售的實質價值! 

　　難道，沒有一個“兩全其美”的做法嗎?品牌光芒最閃亮耀眼的可口可樂給了我們否定的答案。 

　　今年6月，可口可樂推出了新一輪促銷活動，主題定為“可口可樂’紅色真好玩”。在活動期間(97.6.1一10．31)，只要購買“可口可樂”、“雪碧”、“芬達”促銷包裝產(chǎn)品，就會發(fā)現(xiàn)在易拉罐拉環(huán)和塑料瓶標簽上印有紅色的可口可樂、紅太陽、紅玫瑰、紅蘋果等12種不同的圖案，若能對中中獎組合的兩個圖案(紅色的可口可樂圖案可代替任何一個圖案)，就能贏取背包、手表等五款不同的獎品，總值超過1000萬元。 

　　整個促銷活動宣傳(報紙、電視、海報、宣傳單張、活動、熱線、促銷包裝等)帶來一般強烈的紅色沖擊波，紅色的視覺，紅色的語言： 

　　“時款手表系列，24小時紅遍天!” 

　　“潮流火紅背包，爭奇斗艷滿街紅！” 

　　“霹靂跑家’滾軸溜冰鞋，街頭紅星就是你!” 

　　“可口可樂罐形收音機，POP CHART歌曲紅星唱!” 

　　人們不禁要問，這一切，為了什么? 

　　為的是可口可樂的品牌產(chǎn)權(Brand Equity)! 

　　那么，什么是品牌產(chǎn)權?美國加州大學柏克萊分校的營銷學教授大衛(wèi)·艾克(David A Aaker)定義(1991)為“品牌產(chǎn)權就是一組與一品牌的名字及符號相連的品牌資產(chǎn)(Brand Assets)與負債，它能增添或扣減某產(chǎn)品、服務所帶給該企業(yè)或其顧客的價值”。1989年9月，美國權威的營銷刊物“Marketing Research”用將近11頁的篇幅刊登了由彼得·華古哈(Peter H．Farquhar)所寫的一篇名為“Managing Brand Equity”(經(jīng)營品牌產(chǎn)權)的報告后，這個新名詞立刻成為市場注目的焦點。該文從營銷角度深入分析“品牌產(chǎn)權”將成為90年代企業(yè)最有價值、也是最有影響力的競爭武器。原因是大多數(shù)企業(yè)面對高成長后的經(jīng)濟衰退期，要使企業(yè)長立于不敗之地，只有保住顧客!而品牌是維系顧客與市場的關鍵粘合劑。在市場競爭中必須與消費者建立起一種關系、一種良好的溝通，才能夠取勝，而溝通中最核心的東西不是別的，是品牌。 

　　如果把品牌產(chǎn)權比作鉛筆盒，那么品牌資產(chǎn)則是鉛筆盒中的鉛筆(引見蔡益彬“品牌產(chǎn)權知多少”一文，載《動腦》97，2)。它有5個層面：品牌知名、品牌聯(lián)想、品質認知、品牌忠誠以及其它專屬性品牌資產(chǎn)。最核心的基因就是品牌名字與符號。品牌產(chǎn)權除了給顧客帶來形象、身分、知己等價值外，也給企業(yè)主、通路、股東分別帶來商譽利潤、資金與營銷投資效應；貨架權、周轉力；股值、信心意愿的價值。 

　　由此可見，可口可樂的紅色并非只是玩玩而已。通過紅色，隱藏的是可口可樂強化品牌產(chǎn)權的心機。紅色圓形標志是可口可樂的注冊商標，屬專有資產(chǎn)。促銷，讓你反復感知紅色的概念，讓你愛上紅色的獎品，讓你尋找紅色的可口可樂圖案(中獎更容易)。這個過程，最終為的是讓你愛上紅色的可口可樂，促進對紅色的聯(lián)想，保持對紅色可口可樂的品牌忠誠! 

　　其實這一策略由來已久。在一份珍貴的“可口可樂企業(yè)使命”文件中，記錄著可口可樂的經(jīng)營秘簽： 

　　“以可口可樂為核心，我們所擁有的是一個具有卓越品牌與服務的世界性系統(tǒng)。藉由這個系統(tǒng)，我們的授權商與生意伙伴可把“滿意”與“價值”傳遞給顧客與消費者。這么做，我們會強化我們在全球的‘品牌產(chǎn)權’。我們在90年代的目標很簡單，就是要擴張我們的全球系統(tǒng)，以接觸不斷增加的消費者……讓他們能時時享受我們的品牌及產(chǎn)品�！� 

　　原來，可口可樂在經(jīng)營上強調的是“卓越的品牌與服務”，藉之維持與消費者的廣泛親密關系。它不是賣商品，而是賣品牌，為的是經(jīng)典的、低咖啡的、減肥的…每一種口味的可口可樂都成為全世界公認并推崇的品牌!這種經(jīng)營觀念與戰(zhàn)略，終于使得可口可樂在1994年的品牌價值高達359．50億美元，榮膺全球品牌榜首地位。 

　　在1996年的臺灣，可口可樂干脆以“弧形曲線”的主題策略替代了它一貫突顯“生活型態(tài)”的形象廣告(主題是“擋不住的感覺”)的做法。眾所周知，可口可東的弧形瓶造形是它的注冊商標，屬專有品牌資產(chǎn)。一個代表性的電視廣告是：一個美國青年到華人的五金店比手劃腳，說他要“曲線玲瓏”的東西，店老板誤以為這年青人指的是他身材玲瓏漂亮有致的女兒，而怒目相視，最后才弄清楚，原來“少年仔”要的是“漂亮的”可口可樂。廣告的恢諧有趣，在于引導消費者把可口可樂看成是人們心中崇拜追慕的美麗偶像，從而強化品牌忠誠。在這一策略下，全面性的營銷傳播活動還包括重新大舉上市弧形瓶作包裝的可樂，以及在鋁質易拉罐上印上弧形瓶身圖案(在大陸亦可見到)，同時更在商場安置弧形瓶身型的冰柜，使消費者時時感受到清涼曲線的獨特價值及產(chǎn)權感。 

　　在“‘可口可樂’紅色真好玩”促銷活動的設計中，紅太陽、紅玫瑰、紅嘴唇、紅心等12種圖案都是讓人容易產(chǎn)生自然聯(lián)想的紅色事物。紅色意味著熱烈、刺激、喜悅，意味著活力、積極、氣勢，也意味著政治和革命�？煽诳蓸吩缭�1893年經(jīng)注冊成為正式商標。二戰(zhàn)開始之后，美國整個飲料業(yè)的不景氣也使可口可樂瀕臨崩潰之危。而正是“紅色”為主調設計的導入，起到了力挽狂瀾的作用。當時的經(jīng)營者伍德魯夫針對客觀實際，從視覺感觀上力求給前線戰(zhàn)士以振奮感和可信賴感，激發(fā)士氣和戰(zhàn)斗力。他努力向美國國防部游說：可口可樂可以“調劑將士的生活”，不亞于槍彈的作用，終于使可口可樂取得了美軍專用飲料的“資格證書”。二戰(zhàn)中可口可樂在前方軍隊中的銷售量高達10O億瓶! 

　　奧美集團亦早就把紅色作為企業(yè)CI的基本色。從公司前臺與走廊的紅色環(huán)境設計到包括向客戶提案的文件封套等，處處讓它的追隨者(員工、客戶、同行)感受到企業(yè)的勃勃生機與“革命家”的風范。世界上的顏色五彩繽紛，有時真叫人眼花繚亂。然而，要想獲得特別的注目與驚人的視覺效果，也許你沒有太多的選擇。 

　　當然，要把一種顏色單獨注冊為商標，即使在知識產(chǎn)權保護較為發(fā)達的美國，也頗有爭議。美國最高法院認為，當一種單獨的顏色不具有任何實用功能，并且具有所謂“第二種含意”(商標含意)，也就是消費者能夠將這種顏色與某種產(chǎn)品自然而然地聯(lián)系起來時，它是可以成為一個受保護的商標的�？�里特克斯公司在其制造的干洗機上注冊綠色商標，歐文斯一科寧將粉紅色注冊為公司建筑絕緣材料的商標，都得以認定通過，而1990年紐特拉斯威特想為它的甜味劑包裝注冊藍色商標就遭到聯(lián)邦法院的拒絕。在中國，顏色是不能單獨作為商標注冊的。 

　　因此，關鍵問題是，我們應該認識到，顏色是品牌個性的象征，是品牌聯(lián)想的基礎。只要顏色在與圖案或文字組合中發(fā)揮出它獨特的溝通作用，同樣可成為品牌形象(聯(lián)想)資產(chǎn)的有力武器。 

　　1992年春天，改革開放的總設計師鄧小平同志在視察珠海時曾反復指出：“我們應該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出我們中國的名牌，否則就要受欺侮”，從此真正拉開了我國名牌工程的帷幕。在全國上下一片“創(chuàng)名牌、保名牌”的呼聲與熱潮中，企業(yè)主真該以“可口可樂’紅色真好玩”這種看似司空見慣的活動中得到某種啟示：企業(yè)的任何細枝末節(jié)的行為，都應該遵循維護和加強品牌產(chǎn)權(資產(chǎn))的原則導向，即便是一時的促銷，也真得好好思量一番，如果能獲得短期銷售業(yè)績之外的更多利益，又為何不去努力爭取呢?